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Archive for August, 2014

Il y a quelques années, j’ai reçu un appel de quelqu’un qui essayait de me vendre des emplacements médias pour la campagne publicitaire de la compagnie où je travaillais. J’ai reçu l’appel juste deux minutes après que j’ai cliqué sur le bouton d’envoi d’un courriel avec ma réponse au courriel que le représentant des ventes médias m’a envoyé il y a quelques jours avant. Dans mon courriel, j’ai dit que j’avais déjà été sollicité par un de ses collègues.  J’ai réitéré que la stratégie de marketing de l’entreprise était axée sur les priorités qui, à mon avis, ne pourraient être soutenues dans les médias qu’il m’a offert.  Donc, le représentant des ventes  médias m’a téléphoné pour en savoir plus de mes priorités et objectifs publicitaires.

Augmenter la notoriété de la marque faisait seulement une partie des besoins de mon entreprise, je lui ai dit, mais susciter l’intérêt, l’engagement et la considération d’achat par l’entremise du « content marketing » était ma priorité principale. L’emplacement des publicités sur son plateforme numérique n’était pas approprié et ne correspondait pas aux objectifs de l’entreprise.

En réponse, le représentant des médias a répondu avec une allocution de 60 secondes sur le nombre élevé d’impressions et cliques sur les annonces publiées sur son site web pendant un court période de temps, même si le « content marketing » et la possibilité de commanditer les articles n’étaient pas disponibles. De plus, il a essayé de me convaincre qu’il «n’était pas intéressé de vendre, mais il ne voulait que combler mes besoins. » Il m’a demandé d’accepter une invitation à une réunion avec son directeur qui m’inspirerait à «changer d’avis au sujet de mon cours stratégie de marketing. »

L’appel est terminé avec une offre et une promesse de suivi dans quelques mois pour voir s’il y avait un changement de priorités et la possibilité de publier des. Ni le représentant des médias, ni aucun de ses collègues ont jamais fait le suivi.

Vous penseriez peut-être, que c’était juste une mauvaise expérience et non pas un bon exemple. En effet selon mes observations au cours des années, la discussion que j’ai eue reflète un bon nombre des erreurs les plus fréquentes qui ont été faites par les représentants des ventes médias.

  • Être tactique, sans aucun égard pour la stratégie d’affaires et de marketing de l’annonceur, juste pour faire une vente rapide.
  • Une approche désorganisée et fragmentée, impliquant plus d’un représentant qui essaient de vendre diverses « solutions » au même annonceur.
  • Faire un pitch de vente sur les avantages et les mesures qui n’ont aucun rapport avec les besoins de l’annonceur.

La plupart des annonceurs que je connais aiment voir leur marque dans des positions importantes dans les médias et aiment voir des résultats positifs en matière de notoriété. Cependant, la triste vérité est que les annonceurs sont poussés à démontrer le ROI des investissements publicitaires. Le taux de prospection et les ventes sont les rendements les plus importants aux yeux les directeurs de finance ainsi que pour les directeurs généraux.

Les erreurs telles que j’ai décrites, mènent à la perte d’opportunités des ventes et pourraient être évitées si les représentants des ventes médias prennent le temps à écouter attentivement pour comprendre en profondeur, les objectifs de notoriété et de développement commercial des annonceurs.

Les représentants des ventes médias ne réussissent pas quand ils recommandent le placement d’annonces dans les médias qui n’est pas aligné ni pertinent à la clientèle cible de l’annonceur. Le pire, c’est que le succès est déclaré lorsque les métriques standardisés sont atteintes.  Dans le domaine des publicités numériques, beaucoup d’importance est accordée au nombre des clics et des impressions, qui en effet, ne peuvent pas du tout indiquer s’il y a une augmentation de la notoriété de la marque, ni de l’engagement ou de l’acquisition de nouveaux clients.

J’ai toujours accepté les offres présentés par les représentants des ventes médias qui ont fait la sélection appropriée des médias pour ma clientèle cible avec des options pour l’intégration des appels à l’action dans les publicités et ce, avec des métriques pertinentes pour gauger le retour sur l’investissement en termes du taux de prospection ainsi que l’impact positif sur les ventes. Ce genre d’offre est toujours présenté après que le représentant a pris le temps de s’informer et de comprendre les objectifs de la campagne et est en mesure de fournir l’offre après une analyse profonde.

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Common errors media sales people make

A few years ago, I received a telephone call from someone trying to sell me advertising space.  The call came not more than two minutes after I clicked the send button on an e-mail I wrote in response to the media salesperson’s earlier e-mail.  In my e-mail, I said that I’d already been solicited by one of his colleagues and I reiterated that the company’s marketing strategy was focused on priorities that we didn’t feel that any of the rep’s media could support at this time.   So, the media sales rep gave me a call to find out more about my priorities and advertising needs.  Fair enough.

Building brand awareness was some of what my company needed, I said, but creating interest, engagement and purchase consideration through content marketing was the priority.  The big box digital ads he was trying to sell, wouldn’t meet our needs.  After I said that, things got wacky!

The media rep responded with a 60-second spiel on the high number of impressions and hits his website delivered on ads in a short time frame, although content marketing and sponsored editorials were not available on-line or in print.  And on and on he went trying to convince me that he “was not interested in selling, but in fulfilling my needs.”  He strongly urged me to accept a meeting invitation with his director that would lead me to “change my mind about my current marketing strategy.”

The call ended with an offer and promise to follow-up in a few months to see if there was a change in priorities and the possibility of advertising in any of his media.  Neither the media rep nor any of his colleagues ever followed up.

You may think that this is just one bad case in point.  But the exchange between the media sales rep and me reflects many of the common errors I’ve observed that have been made by media sales reps.

  • Being tactical, trying to make a quick sale to fill available space, without any regard for the advertiser’s business and marketing strategy objectives.
  • A disorganized, fragmented approach, involving more than one rep trying to sell different media to the same advertiser.
  • Making a sales pitch about benefits and metrics that are irrelevant to the needs of the advertiser.

Most advertisers I know love to see their brand in prominent positions in the media and revel in seeing positive results in brand awareness.  However, the ugly truth is that marketers are under pressure to demonstrate the ROI of advertising investments.  Business lead generation and new sales are really what matter most to CFOs and CEOs.

Many common errors and lost sales can be avoided if media sales people listen carefully to deeply understand the brand awareness and business development objectives of advertisers.

Media sales reps fail when they recommend ad placement in media that does not reflect the consumption patterns of the advertiser’s target clientele.  What’s worse is that success is declared when “standardized metrics” exceed benchmarks.  This is particularly true with digital advertising where clicks and impressions are given much attention.  Clicks and impressions really do not tell an advertiser whether or not there has been an increase in brand awareness, engagement or purchase consideration.

In retrospect, I’ve always accepted offers from media reps who have presented the appropriate selection of media for the targeted clientele, along with options for integrating calls to action in advertisements with a set of relevant metrics to provide proof of positive ROI in terms of business lead generation and sales.   The offer invariably comes after the media rep has taken time to inquire about and understand campaign objectives and is able to deliver the offer after careful reflection, thought and effort.

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This article was published in Your Workplace magazine, Volume 16 Issue 4

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Canadian employers are facing increasingly complex human resource issues and challenges, which adversely impact employee health and productivity and jeopardize business success.   By providing employee benefit plans, employers expect to achieve high standards of organizational health and productivity.  Go to any conference on employee benefits and read articles on workplace wellness, and you will see that there is ample evidence that organizations are struggling to find the right solution to design benefits plans that meet the needs of all employees.

The first step to finding the right solution is to gain a solid understanding of the problem from qualitative and quantitative standpoints.  In the words of Lord Kelvin, “If you cannot measure it, you cannot improve it.”  A HOLISTIC APPROACH TO EMPLOYEE BENEFITS PLAN DESIGN AND IMPLEMENTATION – PUBLISHED IN YOUR WORKPLACE VOLUME 16 No 4

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